|
ממוצרים קשים למוצרים רכיםבנג'מין ר. בארבר בשעה שייצור ומכירה של מוצרים הם עדיין הצורה העיקרית של פעילות כלכלית בשווקים הבינלאומיים של מק-עולם, המוצרים עצמם נתפסים, או מוגדרים יותר ויותר על ידי פעולות הדדיות סמליות, המשתייכות למגזר השירותים בביטויו הפוסט-מודרני - הכלכלה הווירטואלית. המעבר מייצור תעשייתי כבד של מוצרים ביטחוניים למוצרי צריכה, תהליך מתמשך המלווה את ההתפתחות הכלכלית, עבר בעשור האחרון שלב נוסף, שבו מוצרי צריכה קשים מתקשרים יותר ויותר עם טכנולוגיות רכות, שמקורן במידע, בבידור ובסגנון חיים, ואשר בו צומחים מוצרים המטשטשים את הקו המפריד בין מוצרים לבין שירותים. הכלכלה הקפיטליסטית הישנה, שבה המוצרים מיוצרים ונמכרים ברווח כדי לענות על ביקוש של צרכנים המכריזים, ללא מתווכים, על צורכיהם באמצעות השוק, מפנה את מקומה לכלכלה קפיטליסטית פוסט-מודרנית, שבה הצרכים מיוצרים כדי לענות על היצע היצרנים, המכריזים על שלל מוצריהם, הלא מתווכים, באמצעות קידום מכירות, ספינים תקשורתיים, אריזה ופרסום. בעוד הכלכלה הישנה, ששיקפה כוח קשה, עסקה במוצרים קשים המיועדים לגוף, הכלכלה החדשה, המשקפת כוח רך, תלויה בשירותים רכים, המיועדים למוח ולרוח (או לחיסולם של המוח והרוח). ניתן לכנות את השידוך הזה של טכנולוגיות טלקומוניקציה עם תוכנות מידע ובידור, הטל-מגזר של המידע-הבידורי. מגזר הסחורות נכבש על ידי הטבל-מגזר של המידע-הבידורי, שמטרתו אחת: נפש האדם. הפרזה? שפת הנפש הרדומה זה זמן רב, שעד לא מכבר הייתה מאוד לא אופנתית, לפחות בתחום הקפיטליזם של החברות, מבצעת "קם-בק" חילוני. הקפיטליזם הפוסט-מודרני, המחלחל לתוך אידיאולוגיות רבות אחרות ומחולל בהן שינויים, לא היסס לחלחל גם לתוך הדת ולשנות אותה. אם מדונה יכולה לשחק משחקים אירוטיים עם צלב, מדוע שמזדה ואמריקן אקספרס לא יגייסו את רוח הקודש כדי להגדיל את מכירותיהן? "משאיות", שר צרכן צרוד בפרסומת טלוויזיה של מזדה, "הן בעיני משהו רוחני". הטנדר החדש של מזדה הוא "כמו חבר" - כלומר, חבר "עם שישה צילינדרים ונשמה תואמת". בפרסומת אחרת, חוברת אמריקן אקספרס לבודי שופ של אניטה רודיק, ומנצלת את איכות הסביבה, זכויות האדם ומה שהיא מכנה "מסחר הוגן". הפרסומת הכתובה מסתיימת בצליל רוחני: "אמריקן אקספרס מכירה חנויות רבות שעושות טוב לגופך, ואניטה מכירה חברה אחת שעושה טוב לנפשך". בעיני החברות האמריקאיות בעלות המותגים הגדולים של מוצרי צריכה, כמו קוקה קולה, מרלבורו, קנטאקי פרייד צ'יקן, נייקי, הרשי, ליווי'ס, פפסי, ריגלי או מקדונלד'ס, מכירה של מוצרים אמריקאיים פירושה מכירה של אמריקה: התרבות הפופולרית שלה, השגשוג הנודע שלה, הדימויים והתוכנות המקובלים שלה, כלומר, עצם נשמתה. מסחר עוסק בסמלים לא פחות מאשר במוצרים והוא אינו מוכר את הדברים הנחוצים לחיים, אלא סגנונות חיים - המסלול המודרני הלוקח אותנו מהגוף אל הנפש. "התרבות האמריקאית (וגם המוצרים) משגשגים בדרום אפריקה", מכריזה הכותרת הראשית של ה'ניו יורק טיימס', בכתבה על אפשרויות השקעה חדשות במדינה שבעת שנערכות בה ההכנות האחרונות לבחירות חופשיות בין-גזעיות ראשונות, דרום אפריקאים שחורים "יושבים יחד במסעדת קנטאקי פרייד צ'יקן, לוגמים קוקה קולה ומקשיבים לשיר של ויטני יוסטון", ושבע מתוך עשר תוכניות הטלוויזיה הפופולריות ביותר בהן הן אמריקאיות. בינתיים, מכריזה מרלבורו על 'מרלבורו גיר' (Marlboro Gear) למוצרי הלבשה, ומשווקת את סגנון הלבוש שהמציאה ('מרלבורו קאונטרי') כדי לשמור על מכירות הטבק בעידן של אנטי-עישון. הסגנון המשווק הוא אמריקאי ייחודי, אבל יש בו פוטנציאל עולמי, מפני שבעיני החברות "אנחנו העולם", פשוטו כמשמעו. אמריקה מציעה סגנון מבולבל ומלא סתירות, ועם זאת מפתה, שהוא פחות "דמוקרטי" מהתרבות הפיזית: צעיר, עירוני בעל אמצעים, צנוע בסגנון בוקרים, נוצץ נוסח הוליווד, חסר גבולות כגן עדן, מלא רצון טוב עד כדי הפרזה, בעל מודעות חברתית, תקין פוליטית, חדור תרבות הקניונים, ולמרבה האירוניה נשלט לעתים קרובות על ידי חיי הגטו השחור – אבל השחור כאן הוא במובן של "היפ" ו"קול", עכשווי ו"גזעי", ולא בהקשר של הזנחה ופשע. בדו"ח השנתי של פפסיקו לשנת 1992, מככבים בעמוד השער ועל הכריכה האחורית רקדנים שחורים מלהקת מרתה גרהאם ומבית הספר לבלט אמריקאי, ודור הפפסי, צבעוני ורב תרבותי, הוא ללא ספק אמריקאי. המייקלים (ג'ורדן וג'קסון), הג'קסונים (מייקל, לה טויה וג'סי), המלך (מרטין לותר קינג) וגם הנסיך (פרינס); וסימפסון, (לא משפחת סימפסון): כך משתמשת אמריקה הלבנה ללא הבחנה במבחר גיבורים של אמריקה השחורה, כדי ללכוד את השווקים הגלובליים הנתפסים כהירואיים. גיבורים נופלים - מייקל ג'קסון ואו.ג'יי.סימפסון מעדו - אבל החיים על פי תהום הם חלק ממה שגורם לתרבות הגטו האמריקאי להרטיט את לב הצופים מבחוץ. במכירת אמריקה כאמצעי למכירת מוצרים אמריקאיים, הפך הפרסום עצמו לעסק גדול, בקנה מידה עולמי. מבין עשרים וחמש חברות הפרסום הגדולות, חמש עשרה הן אמריקאיות. ההכנסות מפרסום ברחבי העולם מוערכות ב-150 מיליארד עד 250 מיליארד דולר, קרוב למחציתן באמריקה. החברה הגדולה ביותר, סאצ'י אנד סאצ'י הבריטית, פועלת ביותר משמונים ארצות, ולדברי מומחה התקשורת בן בגדיקיאן (Bagdikian) היא רוכשת 20 אחוז מכל זמן הפרסום בטלוויזיה בכל העולם. פפסי קולה, אותה היא מפרסמת, פיתחה פרסומת המשודרת בארבעים שווקים, במדינות שונות, וחמישית מן המין האנושי יכולה לצפות בה. עם המסבסדות החדשות של קוקה קולה אפשר למנות את סין, וגם את אוניברסיטת רטג'רס (Rutgers), כדוגמה ציורית. בסין קוקה קולה מחויבת לחלוק את השוק עם פפסיקו ועם חברות אחרות, אבל באוניברסיטת רטג'רס היא ניצחה בתחרות, ותמורת עשרה מיליון דולר הבטיחה לעצמה מונופול למוצריה, לצד הזכויות לפרסם את קשריה עם האוניברסיטה. הקפיטליזם המאוחר אינו עוסק במוצרים, או בתחרות. התדמית היא חזות הכל, ועכשיו קוקה קולה היא גם חינוך - כתדמית, לאו דווקא כתוכן. ניצחונות כאלה, מהתקופה האחרונה, כולל קבלת החסות על המשחקים האולימפיים, הם ככל הנראה פירות הקשר שיצרה קוקה קולה, מספר שנים קודם לכן, עם סוכנות קריאייטיב ארטיסטס (Creative Artists Agency), סוכנות הכישרונות רבת העוצמה ויוצרת הספינים התדמיתיים, שהקים מייקל אוביץ (Ovitz), במטרה "לעזור לעצב את אסטרטגיות השיווק והתקשורת שלה ברחבי העולם". קוקה קולה מבינה את הקשר בין המשקה שלה לבין התרבות האמריקאית: לדברי אחד ממנהלי החברה "התרבות האמריקאית, במובנה הרחב - מוזיקה, קולנוע, אופנה ומזון - הפכה לתרבות הכלל-עולמית". חברת קוקה קולה גילתה את מק-עולם - שמבלי דעת עזר, למעשה, להמציא מחדש את מחצית המאה שעברה. בינתיים, הבינה קריאייטיב ארטיסטס שאם ברצונה להפוך את קוקה קולה ודומיה לחלק בלתי נפרד ממק-עולם, עליה לחזק את הסינרגיה שלה עם מגזר המידע והתקשורת. בקיץ 1994, היא גייסה את רוברט קבנר (Kevner), סמנכ"ל הפיננסים לשעבר של AT&T. תפקידו היה "לחפש הזדמנויות למנכ"לים, כותבים ושחקנים, בזירה הצומחת במהירות, המחברת מחשבים אישיים לשירותים מקוונים וכוללת בראש ובראשונה חינוך, קניות, סרטים ומשחקי וידאו". קבנר הבהיר כי "אנו נמצאים במה שמקביל למעשה למהפכה התעשייתית.
|